Apie rinkodaros triukus – menamas akcijas, klastingą prekių išdėstymą – žinome daug, bet ne viską. Juo labiau kad kasdien gimsta vis naujų rinkodaros gudrybių, kurios priverčia mus pirkti brangesnius, kartais net visai nereikalingus daiktus.

Berta JANUŠAUSKIENĖ

Jei keksiuką pavadinsime mafinu

Kartais mūsų kalbos saugotojai nusipelno ir kritiškų vertinimų, tačiau šiuo atveju už tai, kad ne taip lengvai į kalbą įleidžia svetimus žodžius, kuriems turime savų atitikmenų, juos galima tik pagirti. Kitose šalyse keksiukai, mafinai (muffin) ir kapkeikai (cupcake) yra tapę skirtingais produktais ir, žinoma, mafinas ar kapkeikas kainuos mažiausiai du kartus daugiau už keksiuką.

Mat pirkėjai noriau perka naują, madingą produkciją. Taip paprasčiausi produktai paverčiami naujais, ypatingais, populiariais (tai vadinamasis prekių ženklo atnaujinimas).

Menamos močiutės sriuba

Daugelis pastebėjo, kad kavinių ir restoranų valgiaraščiai pastaraisiais metais tapo išsamesni, iškalbingesni, su paveiksliukais ir patiekalų aprašymais, kurie paprasčiausiai sukelia alkano žmogaus refleksus. Neretai vartojami mažybiniai žodeliai, naudojami šeimos įvaizdžiai (sriuba kaip pas močiutę) ir t. t. Neapsieinama ir be kainų machinacijų, pavyzdžiui, blynų kaina parašoma be padažo, kuris kainuoja beveik trečdalį patiekalo, kainos, taigi kainoraštis iš pradžių visai negąsdina. Taip pat apgalvojamas indų dydis ir forma (sakykim, kad nebūtų matyti, kiek sriubos išties įpilta), ir ypatingų aukštumų pasiekiama norint, kad mažas patiekalas atrodytų didesnis.

Kodėl žmonės neįžvelgia tokių nesunkiai perkandamų triukų ir toliau turi reikalų su įstaigomis, užsiimančiomis nelabai etiška rinkodara, – kitas klausimas.

Manome esą protingi

Daugelis žmonių mano esą labai protingi ir racionalūs, tad, be abejo, prieš pirkdami lygina kainas. Tad jei koks produktas pirkėjams atrodo per brangus, šalia pastatomas dar brangesnis, ir tuomet pirmojo kaina atrodo jau pakenčiama... Beje, kiekvienas rinkodarininkas žino, kad jei nepavyksta parduoti produkto pigiai, kartais reikia pabandyti jį parduoti brangiau, nes didelė kaina asocijuojasi su kokybe.

Kiekvienas žino, kad sumažintos kainos išskiriamos kitokia, ryškesne, spalva. Tačiau dažnai tai būna nieko nereiškiantys popieriukai! Vienas iš prekybos tinklų neseniai pakeitė kainas nurodančius popieriukus, kurie pasąmoningai laikomi akciniais, taigi būtų įdomu sužinoti, kiek per tą laiką padidėjo pardavimas. Taip pat šiam tikslui galima pasitelkti nieko nereiškiančius šūkius, kuriuos mažai kas skaito.

Prekybos tinklų veiklos klasika – iš įprastinės vietos paimtos ir į didesnę talpyklą sudėtos prekės. Mat jos automatiškai vertinamos kaip akcinės ar kuo nors ypatingos. Nors iki tol ramiausiai gulėjo lentynose ir nei kuo išsiskyrė, nei žavėjo. Ar ne paprasčiausia gudrybė? Vis dėlto ji veikia, kaip ir kitos, nors jau šimtąsyk aprašytos.

Tam pačiam tikslui tarnauja ir didžiuliai prekių vežimėliai, nuolatos kaitaliojamas prekių išdėstymas. Jau net nekalbame apie tai, jog patys prekybos tinklai sugalvoti taip, kad prisipirktume kuo daugiau – einame į parduotuvę tik duonos, o nusiperkame pilną vežimėlį maisto ir dar batus, pledą bei porą keptuvių. Beje, prekybos tinkluose šie daiktai nebūna aukščiausios kokybės.

Rinkodaros triukų klasika

Dar prieš pusę amžiaus daiktai tarnavo ilgai, dažnai – ne vienai kartai (pavyzdžiui, siuvimo mašinos, kartais ir batai). Tačiau prekybininkams iš to nieko gero: parduodamas nedaug kokybiškų daiktų neprasigyvensi. Tad daiktų kokybė ėmė vis prastėti.

Rinkodaros specialistai dažnai kartoja klasika tapusią istoriją, kaip įmonė „Henckels“ sugalvojo parduoti daugiau bulvių skustukų, kurie buvo tokie kokybiški, kad namų šeimininkės jų pirko po vieną per gyvenimą. Gamintojai nudažė skustukų rankenėles spalva, panašia į bulvių lupenų, ir skutantieji bulves ėmė dažnai juos netyčia išmesti kartu su lupenomis... Pardavimas žymiai išaugo.

Vargas moterims

Viena iš iki šiol neįmintų rinkodaros mįslių – kodėl analogiškos prekės moterims kainuoja daugiau nei vyrams. Anglijoje atlikta kainų lyginimo analizė parodė, kad daugybė moterims skirtos produkcijos yra vidutiniškai 37 proc. brangesnė nei tokia pati produkcija, skirta vyrams. Tai – vadinamoji rožinė rinkodara, besiremianti tuo, kad moterys yra emocingesnės ir aktyvesnės pirkėjos. Ir net jei esate racionalaus proto individas, vis tiek už moteriškas prekes mokėsite daugiau – tiesiog nėra pasirinkimo. Nebent moteris plauktų prieš srovę ir pirktų vyrams skirtus daiktus.

Žinoma, tam ryžtųsi tikrai ne kiekviena. Nors kodėl rožiniai skutimosi peliukai trečdaliu brangesni už mėlynus, turbūt nepasakytų niekas. Egzistuoja, ko gero, vienintelė priežastis – moterys linkusios mokėti daugiau, todėl iš jų ir prašoma daugiau.

Lygių galimybių šalininkai ir moterų teisių gynėjai britų žiniasklaidai, atlikusiai šį tyrimą, teigė, kad tokia praktika yra nepateisinama šiais laikais, kai vis daugiau kalbama apie modernią visuomenę, kurioje turi būti atsikratoma lyčių stereotipų. Vis dėlto moterys ir toliau dažniausiai brangiau moka už kirpėjų ir drabužių valymo paslaugas, kosmetiką, kvepalus ir kt. Dėl to Anglijoje prekybininkams net grėsė būti svarstomiems parlamento.

Prieš kelerius metus „Forbes“ atlikta apklausa parodė, kad per metus dėl kainų skirtumų moterims tenka išleisti net 1 000 svarų (daugiau nei 1 000 eurų) daugiau nei vyrams. Pastarieji „The Times“ žurnalistų tyrimai atskleidė įvairius kasdien naudojamų produktų kainų skirtumus. „Tesco“, „Boots“, „Amazon“ ir kiti stambieji prekybininkai moterims skirtas prekes įkainoja gerokai brangiau. Pavyzdžiui, „Tesco“ parduodamas skutimosi peiliukų rinkinys moterims yra dukart brangesnis nei vyrams, tačiau vienintelis skirtumas tėra tas, kad moterims skirti peiliukai – rožinės spalvos. „Argos“ prekybos vietose galite nupirkti vaikišką motorolerį savo vaikui, tiesa, jei norėsite mergaitiško (vėlgi skirtumas tik toks, kad jis bus rožinis), mokėsite 5 svarais brangiau. Moteriški „Levi’s“ džinsai – vidutiniškai 46 proc. brangesni už vyriškus, net jei dydis tas pats. „Boots“ parduodamas dezodorantas „Chanel Allure“ moterims kainuoja 30 svarų, vyriškoji versija – 23,50 svaro.

Vadovaujamės emocijomis ir mokame už jas

Pasak rinkodaros specialisto Lino Drazdausko, prekybininkai žino, jog daugumai pirkėjų trūksta gebėjimo perkant priimti racionalius sprendimus, todėl neretai leidžia sau tuo manipuliuoti. Ir gyvenime, priimdami sprendimus, dažnai remiamės ne racionalia logika, o savo mažai kuo pagrįsta nuomone, emocijomis. Taigi šiuo atveju prekybininkai turi erdvės reikštis, mat rinkodara yra praktinė psichologija.

Finansų konsultantas Rimantas Černius teigia, kad neverta pernelyg graužtis dėl to, jog kartais prisiperkame ne visai reikalingų dalykų ir paskui mėnesio gale negalime suvesti balanso. „Jei žmogus pirkdamas patiria malonumą, jis moka ne už daiktą, o už tą potyrį“, – pusiau juokais, pusiau rimtai sako finansų valdymo žinovas. Vis dėlto atvėsus emocijoms reikėtų pagalvoti, ar neverta pasinaudoti galimybe daiktą grąžinti. Tuomet dukart pasijusite laimingi – ir pirkdami, ir atgaudami pinigus.
Galime piktintis, kad rinkodaros triukai nėra visai etiški, bet piktinamasi taip pat emocionaliai, kaip ir perkama.

Sąmoningas vartotojas ir rinkodaros priemones vertina ne emocionaliai, o racionaliai, tad gali jas išnaudoti savo naudai ir, stengdamasis nepasiduoti rinkodarininkų gudrybėms, remti etišką, padorų verslą, kad ir kaip keistai tai skambėtų, pakeisti visą savo mąstyseną.

Pasąmonė veikia greičiau

Kaip jau minėjome, rinkodara – praktinė psichologija, tad prieš ją taip pat reikia veikti remiantis naujausiomis psichologijos žiniomis. Neseniai psichologai susizgribo, kad racionaliu save laikantis Vakarų civilizacijos atstovas iš esmės gyvena nesąmoningą gyvenimą, apskaičiuota, jog paprastas žmogus sąmoningas būna vos 7–10 minučių per dieną.

Visą kitą laiką vaikštome tarsi sapnuodami, ypač daug įtakos turi nuolatinis skubėjimas, kai ką nors darydami ne galvojame, ką darome, o mintimis vis bėgame į priekį. Taip galime ne tik nesąmoningai pirkti, bet ir nesąmoningai praleisti visą savo gyvenimą. Kokia išeitis? Reikia kiekvieną sekundę būti čia ir dabar, galvoti, ką ir kodėl darome. Pasak psichologų, kiekviena akimirka – pasirinkimas. O tai, ką pasirenkame, diktuoja vidinė sistema – mūsų požiūris, įsitikinimai, nuostatos, gebėjimas nuolatos kaupti ir sisteminti informaciją, o ne praleisti ją pro akis ir ausis tarsi apimtiems transo.

Neturint įgūdžių, sąmoningas apsipirkimas, pastangos pirkti tik tai, ką reikia, ir nepasiduoti rinkodaros triukams atrodo kaip neįveikiamos užduotys – kas gi po sunkios darbo dienos ar savaitės nori sukti smegenis, ar verta pirkti vieną dantų pastą ar tris už dviejų kainą? Tačiau ilgainiui, kaip kartą išmokus vairuoti automobilį, šie procesai tampa automatiniai ir nebekelia rūpesčių.

Ir dar viena mokslininkų įžvalga – sąmoningas mąstymas dėl žingsnis po žingsnio vykstančio proceso yra lėtas, o nesąmoningas – greitas. Pasąmonė kontroliuoja motorinius įgūdžius, vidinių organų veiklą ir t. t. Todėl ji turi būti greita ir žinoti, ką tiksliai reikia daryti kiekvienu momentu. Sąmonė viską daro neskubėdama, orientuojasi į patį procesą. Tuomet, kai greitai čiumpame tai, kas pakliuvo po ranka, ir priimame greitus sprendimus, dažniausiai veikia pasąmonė, kur glūdi ir močiutės virta sriuba, kiti vaikystės įspūdžiai, kai negaudavome to, ko norėdavome. Tad dabar, suaugę, nesąmoningai norime atsigriebti – pirkti viską, kas tik užkliūva už akių. Štai čia mus ir pagauna prekybininkai.