Kasmet Vyriausybės kanceliarijos Vyriausybės komunikacijos departamento Strateginės komunikacijos skyriaus ir šalies viešojo sektoriaus institucijų atliekama 13-os užsienio šalių žiniasklaidos ir socialinių tinklų turinio analizė parodė, kad Lietuvos matomumas pernai išaugo 20 proc., ir tikrai ne dėl neigiamų vertinimų.

Teodora RAŠIMAITĖ

Lietuvos matomumo užsienio šalių žiniasklaidoje tyrimas atskleidė, kad pernai užfiksuota daugiau kaip 87 tūkst. pranešimų, kuriuose paminėta mūsų šalis. Palyginti su 2020 m., šalies matomumas tikslinių užsienio valstybių informaciniuose portaluose išaugo 20 proc. Daugiausia pranešimų, kuriuose paminėta Lietuva, užfiksuota Jungtinės Karalystės, Vokietijos, Jungtinių Amerikos Valstijų (JAV), mažiausiai – Šiaurės šalių ir Izraelio žiniasklaidos portaluose. Beveik dukart daugiau pranešimų, kuriuose paminėta mūsų šalis, lyginant 2020 ir 2021 m., užfiksuota Norvegijoje, Nyderlanduose, Danijoje, Švedijoje, Izraelyje, Japonijoje.

Mūsų šalies matomumo užsienio žiniasklaidoje tyrimas apima 13 valstybių (Daniją, Izraelį, Japoniją, JAV, Jungtinę Karalystę, Lenkiją, Norvegiją, Nyderlandus, Prancūziją, Suomiją, Švediją, Ukrainą, Vokietiją) ir keturias šalies įvaizdžio pozicionavimo sritis (ekonomiką, kultūrą, valdymą, talentų pritraukimą). Taip pat vertinama turizmo sritis ir stereotipinis šalies įvaizdžio atspindėjimas užsienio žiniasklaidoje. Socialiniuose tinkluose atliekama kiekybinė analizė. Ji apima „Twitter“, „Facebook“, „YouTube“, „Instagram“ ir tinklaraščių, forumų platformas.

Pirmauja valdymo naujienos

Didžiausio užsienio žiniasklaidos dėmesio sulaukė mūsų šalies vidaus ir užsienio politikos temos (santykiai su Kinija, Baltarusija, Taivanu, nelegali migracija) ir ekonomikos srities aktualijos. Pranešimai apie šalies finansinių technologijų ir startuolių ekosistemų potencialą, sėkmės istorijas, gyvybės mokslų ir biotechnologijų sektoriaus, mūsų mokslininkų pasiekimus sudarė 34 proc. visų teigiamų reikšmingų pranešimų apie Lietuvą.

Iš daugiau nei 87 tūkst. 2021 m. užfiksuotų pranešimų, kuriuose paminėta Lietuva, buvo išskirta daugiau kaip 5 tūkst. reikšmingų pranešimų, kuriuose ypatingas dėmesys teko mūsų šaliai ir kurie turėjo didžiausią įtaką jos matomumui. Reikšmingų pranešimų itin padaugėjo antrąjį praėjusių metų pusmetį. Tai lėmė šios temos: nelegali migracija, Lietuvos santykiai su Baltarusija, Kinija ir Taivanu, Nacionalinio kibernetinio saugumo centro prie Krašto apsaugos ministerijos atliktas kiniškų 5G telefonų tyrimas, atskleidęs saugumo spragas „Xiaomi“ ir „Huawei“ telefonuose.

Valdymo srities naujienos ne tik sugeneravo didžiausią dalį (79 proc.) reikšmingų pranešimų, bet ir pasiekė didžiausią auditoriją – šios srities naujienomis potencialiai pasiekta 18 kartų didesnė auditorija nei kultūros srities naujienomis, 10 kartų didesnė auditorija nei ekonomikos srities naujienomis ir 16 kartų didesnė auditorija nei turizmo srities naujienomis.

Nors mūsų šalyje sklando nuomonė, kad pernai pasaulyje išgarsėjome neigiamais dalykais, užsienio žiniasklaidos turinio tyrimas to nepatvirtino. Daugiausia pranešimų apie Taivano atstovybės istoriją yra neutralaus informacinio pobūdžio, šiek tiek palankesnio mūsų šaliai. O štai, pavyzdžiui, įtakingas JAV leidinys „The Wall Street Journal“, rašydamas apie Lietuvos ir Kinijos santykius, konstatavo, kad „Pekinas galėtų pasimokyti iš Maskvos nenuvertinti Vilniaus“.

Pastebėtos mūsų dėmės

Kaip teigiama ataskaitoje, siekiant išsamiai įvertinti mūsų šalies įvaizdžio sričių matomumą, buvo papildomai stebimi ir raktažodžiai, kurie leidžia įvertinti neigiamų ar stereotipinį šalies įvaizdį formuojančių temų, susijusių su Lietuva, sklaidą.

Neigiamą šalies įvaizdį formavusios temos 2021 m. lėmė apie pusantro šimto reikšmingų pranešimų žiniasklaidoje (3 proc. visų reikšmingų pranešimų). Neigiamą Lietuvos vaizdinį formavo pranešimai apie istorinę atmintį (Holokaustą), ksenofobines nuostatas apėmus migracijos krizei, galimus žmogaus teisių pažeidimus Lietuvos migracijos krizės valdymo strategijoje, homofobines nuostatas, lietuvių vykdytus nusikaltimus užsienyje, korupcijos (kyšių medikams) apraiškas šalyje.

Užsienio žiniasklaida taip pat atkreipė dėmesį į „Atminties kelią – Panerių gyvųjų maršą“ ir kitas iniciatyvas minint 80-ąsias Holokausto pradžios Lietuvoje metines. Panašios naujienos formavo alternatyvų turinį išskirtinai neigiamiems pranešimams Holokausto atminties tema, žymintį panašios komunikacijos reikalingumą.

Neigiamą šalies įvaizdį formavusios temos fiksuotos JAV, Izraelio, Jungtinės Karalystės, Lenkijos, Vokietijos, Prancūzijos, Švedijos, Suomijos žiniasklaidos portaluose.

Ekonomikos naujienos – teigiamos

Ekonomikos srities naujienos daugiausia prisidėjo prie teigiamų pranešimų, skirtų išskirtinai Lietuvai. Šios srities aktualijos ne tik generavo teigiamus pranešimus, bet ir sudomino įtakingus, skaitomiausius leidinius, pavyzdžiui, „Bloomberg“, „Le Figaro“, MSN, „Yahoo News“, „Forbes“, „The Independent“. Ekonomikos naujienomis potencialiai pasiekta skaitytojų auditorija nusileido tik valdymo srities naujienomis susidomėjusiai auditorijai.

Prie mūsų šalies matomumo itin prisidėjo startuolių, mokslo įstaigų sprendimai ir jų pasiekimai. Didelę įtaką teigiamų ekonomikos srities pranešimų sklaidai turėjo VšĮ „Investuok Lietuvoje“ ir VšĮ „Versli Lietuva“ vykdyta komunikacija, pasiekusi svarbias JAV ir Vokietijos rinkas.

„Pernai pirmą kartą įgyvendinome didelės apimties tarptautinės komunikacijos veiksmus, komunikuodami apie prioritetinių Lietuvos sektorių eksporto galimybes tikslinėse užsienio rinkose. Džiugu matyti, kad šios komunikacijos rezultatai atsispindi bendroje šalies matomumo pasaulyje apžvalgoje ir prisidėjo prie teigiamo Lietuvos įvaizdžio formavimo užsienyje. Vokietija yra viena svarbiausių Lietuvos eksporto rinkų, todėl šioje rinkoje atliekame daugiausia komunikacijos ir rinkodaros veiksmų, nukreiptų į tikslinę verslo auditoriją.

Siekiame gerinti visų prioritetinių eksporto sektorių – baldų, informacinių technologijų, gyvybės mokslų, maisto ir gėrimų, tradicinės inžinerijos ir aukštųjų technologijų – įvaizdį ir žinomumą. Be Vokietijos, taip pat strategiškai ir intensyviai su verslo auditorija komunikuojame Prancūzijoje, Švedijoje, Nyderlanduose ir JAV.

Skaičiuojame, kad minėtų Lietuvos eksporto sektorių žinomumas šių šalių verslo atstovų gretose per metus pasiekė vidutiniškai 21 proc. Tęsdami strateginės komunikacijos užsienyje veiklas tikimės Lietuvos verslo žinomumą auginti dar labiau“, – pabrėžia „Verslios Lietuvos“ Eksporto departamento vadovė Rasa Uždavinytė.

Vertinama ir Lietuvos kultūra

2021 m. kultūros srities aktualijos, susijusios su Lietuva ir jos menininkais, išsiskyrė teigiamų naujienų gausa. Šios srities naujienos labai prisidėjo ir prie teigiamų reikšmingų pranešimų apie šalį sklaidos (sudarė 10 proc. visų teigiamų reikšmingų pranešimų apie Lietuvą).

Daugiausia dėmesio sulaukė operos-performanso „Saulė ir jūra“ gastrolės JAV ir Europoje, Lietuvos muzikos talentų veikla, Jono Meko kūrybos paveldas, šiuolaikinio meno kūrėjų (Žilvino Kempino, Julijono Urbono, Linos Lapelytės ir kt.) darbai ir kino filmai (Giedrės Žickytės „Šuolis“, Jurgio Matulevičiaus „Izaokas“, Andriaus Blaževičiaus „Bėgikė“, Šarūno Barto „Sutemose“, Lauryno Bareišos filmo „Piligrimai“ apdovanojimas Venecijos kino festivalyje ir kt.). Vokietijos žiniasklaida didelį dėmesį skyrė Lietuvos kultūros instituto vykdytai kampanijai „Be atstumo: Lietuvos kultūra Bavarijoje 2021“.

Didėjo turizmo temų matomumas

Lietuvos turizmo temų matomumą užsienio šalių žiniasklaidoje pirmąjį praėjusių metų pusmetį užgožė pandemijos ir nelegalios migracijos aktualijos. Šios srities naujienų matomumas sparčiau didėjo antrojoje metų pusėje. Užsienio žiniasklaidos naujienų sraute užfiksuota daugiau pranešimų apie mūsų šalies turizmo stiprybes, siūlomus produktus ir paslaugas. Šį pokytį daugiausia lėmė VšĮ „Keliauk Lietuvoje“ komunikacija tikslinėse rinkose.

Turizmo srities naujienos gerokai padidino teigiamų reikšmingų pranešimų apie Lietuvą skaičių ir sudarė 18 proc. visų teigiamų reikšmingų pranešimų. Didžiausią dėmesį užsienio žiniasklaida skyrė Lietuvos lankytinoms vietoms ir gamtai, domėjosi šeimų, dviračių ir kemperių turizmo galimybėmis, lietuviškomis saunomis, šalies gastronomija ir Kalėdų pramogomis didžiuosiuose šalies miestuose.

Tiesa, pernai neužfiksuota nė vieno pranešimo talentų pritraukimo tema. Kaip skelbiama ataskaitoje, Lietuva vis dar nėra matoma kaip patraukli šalis talentams, šalis, kurioje gera dirbti ir gyventi.