Šiandieninėje rinkoje vis dar vyrauja įsitikinimas, kad aiškiai matomas ir lengvai atpažįstamas prekės ženklas yra vienintelis kelias į vartotojų širdis. Tą rodo ir faktas, kad kontroliuojant konkretaus prekės ženklo matomumą dažnai siekiama kontroliuoti ir šios prekės vartojimą. Vis dėlto, ekspertų teigimu, tikrasis ryšys tarp vartotojo ir produkto suformuojamas ne vien prekės ženklo pagrindu, tad jo matomumas nebūtinai turi tiesioginę įtaką vartojimo įpročiams.

Kaip prekės ženklo nebuvimas gali padidinti vartojimą?

Įprasta galvoti, kad aiškiai matomi logotipai, įsimenantys šriftai, akį traukiančios pakuotės skatina prekės įsigijimą, o atpažįstamo prekės ženklo nebuvimas – jos vartojimą neišvengiamai mažina. Vis dėlto, pasak rinkodaros ekspertės, ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto konsultantės doc. Linetos Ramonienės, jau nuo 1970-ųjų rinkoje pasirodžiusi idėja kurti prekes be prekės ženklo (brandless) rodo, kad ryšys tarp prekės ženklo ir prekės vartojimo neturėtų būti suvokiamas tiesmukai.

„Brandless produkto idėja – už mažesnę kainą vartotojui pasiūlyti geros kokybės produktą. Kainos privalumas atkeliauja iš maždaug 40% sutaupytų kaštų prekės ženklo komunikacijai ir reklamai“, – teigia L. Ramonienė.

Kitaip tariant, pats prekės ženklo nebuvimas neša savitą, vartotojui patrauklią – mažos kainos ir aukštos kokybės – asociaciją ir prekė vartotoją gali prisivilioti būtent savo beženkliškumu. Šiuo klausimu L. Ramonienei pritaria ir reklamos agentūros „New!“ vadovas Tomas Ramanauskas: „Net ir primygtinai beženkliai produktai vis tiek turi ženklą. Beženkliškumas yra jų atpažįstamumas. Štai japonų „Muji“ („be brando“), kuris naudoja tik paprastą užrašą ir jokių išorinių etikečių, yra puikiai žinomas visame pasaulyje ir turi virš 7000 produktų.“

L. Ramonienės teigimu, nors pats beženkliškumas kelia iššūkį rasti naujus būdus užmegzti santykį su vartotoju bei koreguoti jo įprotį orientuotis išskirtinai į prekės ženklą, šis iššūkis šiandien gali būti labai savalaikis ir atverti naujas galimybes.

„Vartotojui nereikia daug pasakoti, kad „Tesla“ asocijuojasi su inovacijomis ir modernizmu, o „Volvo“ – su saugumu. Šį darbą yra nuveikusi prekės ženklų komunikacija. Brandless produktai to neturi, tačiau jie gali pagauti vartotoją orientuodamiesi į kokį nors „aukštesnį tikslą“. Šiuolaikinė, millenials’ų, karta nėra tokia prieraiši didiesiems prekės ženklams, jie ieško išskirtinumo ir autentiškumo, siekia būti draugiški aplinkai“, – teigia L. Ramonienė.

Kitaip tariant, šiuolaikinėje rinkoje beženkliai produktai dėl savo kuriamos asociacijos turi progą įsitvirtinti kaip kokybės ir atsakingo vartojimo pasirinkimas ir taip pritraukti vartotojus.

Plain packaging paradoksas

Tai, kad prekės ženklo matomumo ir vartojimo pokyčio ryšys neturėtų būti pervertinamas rodo ir plain packaging paradoksas. Vadinamasis plain packaging dažniausiai yra naudojamas produktams, kurie potencialiai kuria pavojų sveikatai – tabako, alkoholio, kai kurių maisto produktų gaminiams. Tokiu būdu tikimasi sumažinti šių produktų vartojimą.

Vis dėlto, tokių šalių kaip Australija pavyzdys rodo, kad tradicinio tabako gaminiams pritaikius privalomą plain packaging, rūkymas nesumažėjo. L. Ramonienės teigimu, kol kas apskritai nėra nė vienos šalies, kur turėtume statistiškai pagrįstus rezultatus, kad plain packaging mažina potencialiai kenksmingų produktų vartojimą.

Pasak jos, pasaulinė vartotojų teises ginanti organizacija „Consumer Choice Centre“ yra pastebėjusi, kad tokia grubi, į prekės ženklo paslėpimą orientuota kontrolės taktika gali duoti absoliučiai priešingų rezultatų nei tikimasi ir netgi paskatinti kontrabandinių prekių įsigijimą.

„Prekės ženklas vartotojui palengvina jau pažįstamos prekės pasirinkimą, prie jo prisirišama, su juo užmezgamas ryšys. Viso to netekus, vartotojas nukenčia. Vargu ar pakeitę pakuotę išnaikinsime ydingus įpročius. Tai pradėti daryti reikia nuo daug toliau nei nuo pakuotės“, – teigia L. Ramonienė.

Gilesnės vartojimo įpročių šaknys

Apie gilesnes vartojimo įpročių šaknis pasakoja ir Vilniaus universiteto Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto Rinkodaros katedros docentas Ramūnas Časas. Jo teigimu, teoriniai prekės ženklų tyrinėjimai rodo, kad vartotojo ryšys su produktu, taigi ir produkto vartojimo pokyčiai, nėra vien geros prekės ženklo komunikacijos pasekmė, kadangi pats prekės ženklas nėra tiesioginė vartojimo priežastis. Priežastis yra vienoks ar kitoks poreikis vartoti (pavyzdžiui, „ištroškau“, „išalkau“, „reikia nuo lietaus saugančios striukės“), kurio prekės ženklas nekontroliuoja ir gali nebent šią situaciją išnaudoti.

„Prekės ženklo elementų poveikis poreikio vartoti kūrime vaidina nedidelį vaidmenį. Ypač jeigu kalbame apie esamus vartotojus. Tai reiškia, kad ilgalaikėje perspektyvoje prekės ženklo pardavimams įtaką turi ne prekės ženklo elemento forma ar kiekis, o jų turinys, t.y. asociacijos vartotojo atmintyje“, – teigia R. Časas.

Šių bet kokio vartojimo pagrindų suvokimas leidžia teigti, kad norint keisti vartojimo įpročius – vienas prekės skatinti vartoti, o kitų vartojimą mažinti – žymiai didesnę reikšmę turi ne poveikis konkrečių prekės ženklų matomumui, o darbas su vartojimo poreikių koregavimu bei elementarus fizinis prekės pasiekiamumas.

„Turint tai omenyje, galima beveik neabejoti, kad, tarkim, siekiant konkrečios prekės vartojimą mažinti, poveikis prekės ženklo elementams (tame tarpe ir plain packaging formatas) vaidintų nereikšmingą vaidmenį. O gal net ir priešingą nei tikimasi – supaprastėtų pasirinkimas, kai renkiesi iš vieno“, – teigia R. Časas.

Kitaip tariant, beženklė prekė, priešingai vyraujančiam įsitikinimui, nebūtinai mažina susidomėjimą pačia preke. Skirtingi atvejai rodo, kad, dėl žymiai sudėtingesnio vartotojo santykio su produktu, prekės beženkliškumas gali supaprastinti konkretų poreikį turinčio vartotojo pasirinkimą ar net paskatinti jį rinktis beženklę prekę dėl pozityvių – aukštos kokybės, mažos kainos – asociacijų.