Prieš kelias dešimtis metų kino ir televizijos industrijoje dominavo tvirto vyriško vyro įvaizdis, stiprinamas tipiškais simboliais, kuriuos stipriai veikė tiek visuomenės nuostatos, tiek produktų reklamos. Tačiau galingi automobiliai, cigaretės, alkoholis, gražios moterys šalia ir panašūs medijų suformuoti įvaizdžiai nuo scenos pasitraukė dar amžių sandūroje.

Šiandien vartotojiškumo atributai formuojant vyriškumo įvaizdį vis mažiau svarbūs, o jaunosios kartos herojai – kitokie.

Įvaizdžiai atitiko visuomenės stereotipus

„Galima prisiminti cigarečių reklamą su kaubojumi, mokslininkų laikomą vienu sėkmingiausių reklamos pavyzdžių, kurios tikslas buvo sukurti stiprų asocijuojamą įvaizdį su vyriškumu, laisvės dvasia ir nuotykiais. Ši reklama kurta kaip alternatyva cigarečių reklamos kampanijoms, kurios orientavosi į moteris. Pradžioje jos personažas buvo vaizduojamas kaip elegantiškas ir rafinuotas vyras, tačiau vėliau tapo tvirtesnio, vyriškesnio įvaizdžio simboliu. Ši reklama paveikė populiariąją kultūrą, tapo ikona, simbolizavusia ne tik cigarečių kultūrą, bet ir tam tikrą gyvenimo būdą“, – kalba rinkodaros ir komunikacijos ekspertė Miglė Černikovaitė.

„Bondiados“ filmuose vyriškumas buvo kuriamas remiantis vartojimo simboliais, dažnai apimančiais jėgą, drąsą, lyderystę ir atsakomybę, per produktų reklamą. Pavyzdžiui, „Aston Martin“ yra labiausiai atpažįstamas Bondo automobilis, taip pat „Omega“ laikrodžiai, „Martini“ gėrimas, naujos technologijos (pvz., „Sony“), „Tom Ford“ bei „Brioni“ apranga ir t. t.

„Simboliai, kurie atspindėjo vyriškumą, sėkmę ir galią, buvo naudojami apibūdinti tam tikrą rafinuoto vyro gyvenimo būdą, kultūrinę tapatybę ar net socialinius vaidmenis. Vėliau visuomenėje šis vyriškumo įvaizdis labai paplito, nes vyraujantis požiūris į vyriškumą ir tradiciniai stereotipai lėmė, kad tokie įvaizdžiai buvo populiarūs ir priimtini“, – pažymi M. Černikovaitė.

Pasak ekspertės, medijos dažnai prisideda prie tam tikrų vyriškumo įvaizdžių formavimo, kuriant stereotipus ir idealus, galinčius, tačiau ne visada atspindinčius realybę. Kita vertus, medijos dažnai reflektuoja visuomenės nuostatas ir vertybes. Jei tam tikros nuostatos apie vyriškumą ir moteriškumą yra plačiai priimtos, medijos gali sekti šiuos pavyzdžius ir jas atspindėti.

Lūžis įvyko su tūkstantmečio karta

Lūžis įvyko XXI amžiaus pradžioje ir sutampa su tūkstantmečio kartos, arba vadinamųjų millenialsų, gimusių 1981-1996 metais, branda, kai visuomenės vertybės ėmė keistis.

„Pradėjo augti sąmoningumas apie sveiką gyvenseną, ekologiją ir lyčių lygybę. Dėl to reklamos, kino ir televizijos industrijose atsirado naujų tendencijų, pradėjusių dekonstruoti tradicinius mačo įvaizdžius. Pasikeitė ne tik tai, kaip vyrai vaizduojami ekranuose, bet ir tai, kaip vyriškumą apibrėžiame. Dabar dažniau matome herojus, kurie yra emocionalūs, jautrūs ir atviri, o ne tik fiziškai stiprūs ir agresyvūs“, – kalba M. Černikovaitė.

Per šio laikotarpio perspektyvą gali būti analizuojama ikoniška dešimtojo dešimtmečio komedija – televizijos serialas „Draugai“ („Friends“), pristatantis įvairius vyriškumo modelius, ypač per tokius personažus kaip Rossas ir Chandleris, kurie, nors kartais atitinka tradicinius mačo įvaizdžius, susiduria su emociniais iššūkiais, rodo pažeidžiamumą ir ieško tarpusavio ryšio.

Ekspertės teigimu, pasikeitė ir vartotojų lūkesčiai. Žiūrovai pradėjo reikalauti autentiškumo ir įvairovės ne tik turinyje, bet ir reklamoje. Dėl to daugelis reklamų, filmų ir televizijos laidų pradėjo integruoti įvairias kultūras, lyčių identitetus ir socialines temas, siekdamos atspindėti šiuolaikinės visuomenės sudėtingumą. Ši tendencija skatino kūrėjus žengti drąsesnius žingsnius, pasitelkti netradicinius pasakojimo būdus bei įtraukti plačias auditorijas.

Vyriškumas apibrėžiamas per elgseną

Ar šiandien galima įsivaizduoti personažus su alternatyviais atributais rankoje? M. Černikovaitės teigimu, mūsų laikais vartotojiškumo atributai vyriškumo įvaizdžiui formuoti vis mažiau svarbūs. Ekranuose dažnai matome įvaizdžius, kurie orientuoti į emocinį intelektą, atsakomybę ir tvarumą.

Jai antrina ir psichologė Monika Kuzminskaitė, pažyminti, kad tradicinis vyro įvaizdis jau senokai atsidūrė kultūriniuose paribiuose, ir ypač tai ryšku kalbant apie Z kartą.

„Z kartos atstovai sociologų įvardijami kaip technologijų ekspertai, laimingesni, tačiau taip pat patiriantys stipresnius nostalgijos praeičiai jausmus, labiau linkę į nerimą ir depresiją, orientuoti į savo ateitį, sveikatą, pasaulio gerovę ir politinį aktyvumą. Ši karta nepatyrė esminių sukrėtimų, tad jiems nėra būtinybės konstruoti vyriško kaip saugaus, stipraus ir laiminčio vyro portreto.

Tačiau šiai kartai teko išgyventi ir šiuolaikinius karus, ir technologijų poveikį kiekvienam kasdienio gyvenimo aspektui, ir pandemiją bei realiai matomus klimato pokyčius. Jiems tenka atlaikyti nuolatinio pervargimo, miego trūkumo ir tarpusavio lyginimo krūvį, todėl ir šios kartos herojai – kitokie“, – kalba M. Kuzminskaitė

M. Černikovaitė pažymi, kad simbolinė vizualinė kalba per įvaizdžius labiau paveiki, įtraukianti, kurianti specifines sąsajas, todėl reklamos, televizijos kūrėjai nuolat ieško naujų vadinamųjų vyriškumo atributų, tačiau jų vis mažėja. Visuomenė keičiasi, todėl jos elgseną bei įpročius kine atspindi kiti dalykai.

„Atsiranda nuorodų į alternatyvius produktus, tačiau jie simbolizuoja ne tik techninę pažangą, bet ir sąmoningumą. Vyriškumas vis dažniau apibrėžiamas ne per vartojimą, o per elgseną: bendruomeniškumą, rūpestį ir socialinį atsakingumą. Vyrai, nepriklausimai nuo rasės, tautybės ar lyties, gali turėti silpnybių ir demonstruoti pažeidžiamumą, nes šiuo metu tai laikoma stiprybe, o ne silpnumu“, – kalba M. Černikovaitė.

Pranešimas spaudai.